Üblicherweise war es auf unserem firmeneigenen Facebook-Kanal (rund 5700 Abonnenten) eine hervorragende Quote, wenn ein Beitrag vier- bis fünftausend Leute erreichte. Doch bei diesem Event am Freitag, dem 22. September 2017, war es anders: Wir entschieden uns, die Vorführung der Prototypen für eine neue Produktlinie zu filmen, kurz und knackig zusammenzuschneiden und ins Netz zu stellen.
Die Vorführung sollte ein Stimmungsbild einholen, wie die Prototypen beim Zielpublikum ankommen. Zu der Veranstaltung selbst hatte die BayWa Murnau als unser Händler interessierte Kunden eingeladen. Unsere Firma, ein Hersteller von Einachs-Motormähern, hatte eine neue Linie von Geräten entwickelt, um Feucht-Grünland zu bewirtschaften. Bisher wurden die Mäher primär dazu verwendet, in extrem steilen Berglagen die Hänge abzumähen.
Wäre es nur bei dem Event geblieben, hätten wir nur die 30 geladenen Gäste mit den neuen Produkten erreicht. So aber lief es anders.
Die erste Welle: Feedback auf den eigenen Online-Kanälen
Ich fuhr zusammen mit unserem Vertriebsleiter zu der Vorführung und dokumentierte die Veranstaltung mit Fotos und Videos. Unser Hauptkanal war damals Facebook. Wir begannen, indem wir wenige Tage nach dem Event die Bilder posteten. Bereits sie riefen deutlich überdurchschnittliches Interesse vor. Zeitnah nach dem Event veröffentlicht, schufen sie für die, die da gewesen waren, auch eine erste Verbindung zu dem, was passiert war.
Das Video sollte zwei Tage später dieses erste Interesse noch vertiefen. Bei Facebook waren wir bereits davon abgekommen, Youtube-Videos zu verlinken: Das Problem war, dass die Thumbnails von eingebetteten Youtube-Links bei Facebook kleiner dargestellt wurden als bei Videos, die direkt bei Facebook hochgeladen wurden. Also luden wir das Video direkt bei Facebook hoch. Insights zeigte die höchste tägliche Aktivität bei unseren Abonnenten in der Zeitspanne zwischen 18 und 20 Uhr. Deshalb folgte zwei Tage später das Video wieder zur frühen Feierabendzeit. Doch auf die Explosion, die dann folgte, war wirklich niemand vorbereitet:
Es war wie eine gigantische Flutwelle, die einen Damm zerbricht – Bis zum nächsten Morgen hatten wir über 80.000 Personen mit dem Beitrag erreicht!
Doch damit war noch lange nicht das Ende der Fahnenstange erreicht: Der erste Erfolg schuf jetzt den Grundstein für eine Explosion exponentiellen Ausmaßes. Reichweitenstarke Fachportale teilten das Video auf ihren Facebook-Seiten und wirkten als Multiplikatoren. So kam es zur Spitze der öffentlichen Wahrnehmung mit 150.000 Views. Verglichen mit der üblichen Resonanz war das ein bombastischer Erfolg! Der Effekt katapultierte zudem die Zahl unserer Facebook-Abonnenten schlagartig um rund 1000 dauerhafte Follower, also um beinahe ein Fünftel, nach oben.
Endgültige Viralität durch internationale Multiplikatoren
Durch die große Resonanz wurde nicht nur die neue Produktlinie bekannt: Die ganze Firma mit all ihren Produkten war international in den Fokus geraten. So nahm die Welle Wochen später, als der ursprüngliche Effekt schon abgeebbt schien, plötzlich wieder volle Fahrt auf. In der Zwischenzeit waren sogar Multiplikatoren mit Abonnenten im zweistelligen Millionen-Bereich auf die Firma und ihre Produkte aufmerksam geworden.
Fachspezifische Nischenkanäle, aber auch Unterhaltungskanäle wie „Unilad“ recherchierten nun selber im Internet nach Video-Material von unserer Firma und wurden auf unserem Youtube-Kanal reichlich fündig. Der alte Video-Content, der schon in der Vergangenheit viel Aufmerksamkeit erreicht hatte, machte sich nun doppelt bezahlt. Nicht nur die Firma selbst hatte mit eigenen Produktionen bereits eine gute Saat angelegt. Es fanden sich dort auch Videos von findigen Händlern und begeisterten Kunden. Aus diesem „Futter“ stellten die Facebook-Kanalbetreiber dann eigene, einminütige Videobeiträge über die Firma zusammen. Dafür stellten sie uns auch Anfragen über unseren Facebook-Kanal und baten um weitere Informationen und Erlaubnisse dafür, die Beiträge zu erstellen.
Der absolute Höhepunkt waren die Berichte der bekannten Kanäle „Interesting Engineering“ und „9gag“, die jeweils über 20 Millionen Abonnenten erreichten! Dagegen erschien nun sogar die ursprüngliche Resonanz auf unserem eigenen Kanal verschwindend klein. Eine Flut von Anfragen aus aller Welt brach nun über den Vertrieb herein, dessen Struktur auf solche Dimensionen der Nachfrage gar nicht ausgelegt war. So blieb der virale Erfolg im Netz schlussendlich doch eher ein Kuriosum, das aufzeigen konnte, was dort mit relativ moderatem finanziellem Einsatz möglich war. Bei einem Konzern mit einem gut ausgebauten, internationalen Händlernetz wäre es jedoch wahrscheinlich eine Goldgrube gewesen.
Das Video auf Youtube
Das ursprüngliche Video wurde natürlich auch bei Youtube hochgeladen. Auch dort erreichte es einige Leute. Es kann hier komplett angesehen werden: