In Zeiten, in denen wir uns von Werbung und Informationen regelrecht überflutet fühlen, wird es immer schwieriger für Organisationen, mit ihren Belangen an ihre Zielgruppen heranzukommen. Ein Ausweg besteht darin, die Chancen des Internets zu nutzen und dafür zu sorgen, dass die Zielperson ständig Informationen aus dem eigenen Unternehmen findet, wenn sie aus eigenem Interesse danach sucht.
Das Internet hat Mundpropaganda viel effizienter gemacht. Zusätzlich zur Presse gibt es neue Multiplikatoren wie Blogger, Foren, soziale Netzwerke. Und wenn etwas im Web Aufmerksamkeit erregt, kommt es oft auch in der Presse. Wer viel qualitätvolle Inhalte im Web veröffentlicht, wird bekannt. Dadurch wird er glaubwürdig und bekommt Autorität: Die Leute vertrauen ihm, wissen, dass er sich auskennt und leidenschaftlich in seinem Fachgebiet ist. Neue Medien ermöglichen uns, ohne die „alten Medien“ als Flaschenhals direkt mit unserer Zielgruppe Kontakt aufzunehmen.
Interessante und relevante Inhalte erschaffen
Neue Arten der Kaufentscheidung erfordern neue Marketing-Methoden. Ein Konsument entscheidet sich heute beim Kauf, indem er bei Google nach dem recherchiert, was er braucht, und indem er Freunde nach deren Meinung fragt: immer häufiger in sozialen Netzwerken und Internet-Foren. Der Erfolgsautor David Meerman Scott schildert in seinem Buch „The New Rules of Marketing and PR“, dass Marketing und PR im Web konvergieren und nicht mehr nach dem Push-, sondern nach dem Pull-Prinzip funktionieren: Früher seien die einzigen Möglichkeiten, sich Gehör zu schaffen gewesen, Werbeanzeigen zu schalten, Beiträge an Medien zu schicken oder Direktvertriebs-Aktionen zu machen – Das Prinzip basierte darauf, die Aufmerksamkeit von Kunden dadurch zu bekommen, dass man sie Unterbricht in dem, was sie tun, und ihre Aufmerksamkeit bindet.
Inbound Marketing als Chance auch für kleine Unternehmen. Das Web ermöglicht es, diese Bemühungen zu ergänzen. Die neue Option heißt: Interessante Inhalte im Web zu veröffentlichen, die die Käufer aus eigenem Antrieb lesen wollen. Vermarkter sollten in dieser Umgebung denken wie Verleger: Sie erarbeiten sich einen Ruf als Experten und besetzen Themen im Web. Die Informationen sind da, wenn der Käufer sie gerade sucht. Anbieter brauchen jetzt keine Medien mehr als „Intermediäre“ zu beeinflussen, sondern können direkt Kontakt zu ihren Kunden aufnehmen, und damit selbst ein Medium erschaffen. Der Kontext für diese Umwälzung: die größte Kommunikationsrevolution der Menschheitsgeschichte. Wir sind noch mitten in dieser Umwälzung der Gesellschaft durch das Internet: Die radikalen Neuerungen durch soziale Medien und Smartphone-Apps in den letzten Jahren zeigen uns dies eindringlich. Das Internet ermöglicht es auch, dass kleine Nischenanbieter mit Spezialprodukten sich weltweite Märkte erschließen können. Aber auch kleine lokale Einrichtungen können sich im Internet geschickter positionieren als ihre viel größeren Konkurrenten und so Marktanteile gewinnen.
Das Prinzip des beratenden Fachverkäufers wiederbeleben
Neue Arten von Kampagnen – mit wenig Ressourcen viel erreichen. Microsoft schaffte es, mit einer 250 Dollar-Kamera 4 Millionen Besucher für ihre Online-Angebote zu gewinnen, indem ihre PR-Abteilung Mitarbeiter bei der Arbeit filmte und sie zu den Produkten interviewte, an denen sie gerade arbeiten. Man hat dem damaligen Verantwortlichen Robert Scoble attestiert, er habe Microsoft ein menschliches Gesicht gegeben. Barack Obama ließ seine Konkurrenten im Wahlkampf alt aussehen durch PR-Strategien, die stark auf Internet und Web 2.0 ausgerichtet waren und kostenlose Multiplikator-Effekte im Web nutzten.
Mundpropaganda und maßgeschneiderte Beratung. Menschen entdecken ihr Urlaubshotel, weil ein Freund es in einem Facebook-Post empfohlen hat: Das Hotel bietet den Interessenten auf seiner Web-Site anschließend so viele Informationen über den Urlaub bei ihnen, dass sie sich gut beraten fühlen, dass das Hotel das Richtige für sie ist und den Urlaub in Übersee buchen. Das können Ausflugs-Tipps in der Region sein, Tipps rund um die Anreise und alle häufigen Fragen, die interessierte Urlauber eventuell noch zögern lassen, ob das Angebot für sie das richtige ist.
Der Verkäufer als Fachberater des Vertrauens. Fahrrad-Hersteller bloggen über Technik-Trends und technische Details ihrer Räder und geben Radsport-Fanatikern Praxis-Tipps aus ihrer Profi-Erfahrung. Das Internet hat den alten Dorfladen wieder reaktiviert, sagen manche. Die Käufer können mit ihren Händlern persönlich in Kontakt treten und bekommen seriöse Informationen, die auf Fakten basieren, von Fachleuten, die mit ihrer Reputation dafür haften. Gute Qualität spricht sich im Web ebenso herum wie schlechte – wie das früher auch beim Dorfhandwerker der Fall war.
Systematisches Vorgehen nach Unternehmenszielen
Der Schlüssel, um das Web erfolgreich zu nutzen, sind zwei Dinge:
- Ausrichtung auf Unternehmensziele. Marketing und PR richten sich nach den Zielen der gesamten Organisation und unterstützen diese. Letzten Endes laufen aber nahezu alle Ziele darauf hinaus, Umsatz zu erhöhen oder Kosten zu senken. Im Web gibt es neue Möglichkeiten, die Ergebnisse anhand von Kennzahlen überprüfen.
- Fokus auf Interessen der Kunden. Einrichtungen reden im Web nicht über sich und ihre Ziele, sondern richten sich nach den Kunden, ihren Problemen und versuchen ihnen dafür Lösungen zu bieten.
Der Kommunikations-Experte David Meerman Scott hat in langjähriger Berufspraxis folgende Schritte erarbeitet, um einen Aktionsplan für ein Marketing- und PR-Konzept zu erstellen:
- Zielfindung. Die Beauftragten für Marketing und PR besprechen mit der Unternehmensleitung die Geschäftsziele. Die Ziele für Marketing und PR leiten sich daraus ab, wie sie diese Geschäftsziele unterstützen können: Die Kommunikationsziele sollten möglichst unmissverständlich, messbar und realistisch sein sowie zeitlich planbar sein (SMART).
- Zielgruppenanalyse. Die Kommunikations-Verantwortlichen analysieren ihre Kundenstruktur und teilen sie in Gruppen ein: Bei einer Universität sind es insbesondere die Studenten der einzelnen Fakultäten, deren Eltern und Alumni. Diese Gruppen kann man wieder in Untergruppen segmentieren, z. B. Sportstudenten, Juristen etc. Dann legt die Abteilung Kommunikation für jede Gruppe ein Profil an, in dem sie alles über diese Kundengruppe sammeln. Dazu führen sie Interviews und machen sich mit den Medien vertraut, über die sich die jeweilige Gruppe informiert: Dazu studieren sie etwa Blogs, Ratgeber-Foren, Magazine, Tagesordnungen von Fachtagungen und Seminaren. So ermittelt das Kommunikations-Team die Sprache der Kundengruppe, kann diese besser ansprechen und seine Web-Angebote für passende Suchanfragen der Kunden in den Suchmaschinen optimieren: Die Zielgruppe stößt dann, wenn sie nach Lösungen für ihre Probleme recherchiert, auf die eigenen Angebote.
- Botschaften ausarbeiten. Schließlich plant das Kommunikations-Team, welche Aspekte seiner Einrichtung es jeder der Kundengruppen vermitteln will. Es wählt die richtigen Worte für jede Zielgruppe, um deren Bedürfnisse anzusprechen und ihre möglichen Bedenken schon im Voraus zu behandeln, und nutzt bereits bestehende positive Images.
- Redaktionsplanung. Dann entwickelt das Team einen Redaktionsplan für jede Kundengruppe: Die Mitarbeiter versorgen damit die Kunden mit Informationen, die für sie nützlich und interessant sind, in den Medien ihrer Wahl. Zentral ist hier eine gehaltreiche Website, die als zentraler „Hafen“ für alle Angebote funktioniert und diese bündelt, und auf der es einzelne Seiten gibt, die jeweils eine bestimmte Kundengruppe ansprechen.
Erfolge messen und auswerten
Conversion tracking. Zentral ist, dass alle Angebote den Leser am Schluss zu dem Punkt führen, an dem er die Handlung ausführt, die die Organisation von ihm haben will: Einen Auftrag geben, einen Kurs buchen, Produkte bestellen, einen Newsletter abonnieren. Besonders der letzte Schritt bis dorthin, wo der Käufer auch tatsächlich die Aktion ausführt, erfordert besonders viel Sorgfalt: Es muss ihm so leicht wie möglich gemacht werden zu handeln, und alle möglichen Bedenken müssen beantwortet sein.
Neue Arten von Metriken. Das Web braucht neue Arten, um Erfolge der Öffentlichkeitsarbeit zu messen: Man kann die Beteiligung der Leute an seinen eigenen Online-Angeboten messen, beispielsweise Facebook-Likes, Downloads etc.; man kann Resonanz in Blogs und sozialen Netzwerken analysieren; Google Rankings bei wichtigen Suchwörtern überprüfen; letztendliche Bezugsgröße sind jedoch betriebswirtschaftliche Zielgrößen des Unternehmens wie die Entwicklung von Umsatz, Aufträgen und Kosten.